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Kleine Rechenaufgabe, großer Mehrwert: Die 500.000 € Case Study

Heute schreibe ich wieder einmal über Geschäftliches. Ich freue mich, dir die folgende Case Study (Marketing-Neudeutsch für „Erfolgsgeschichte“) zu Suchmaschinenwerbung mit Google Ads vorzustellen.

Lies gleich mehr über das Kosten-/Nutzenverhältnis von digitalen Kampagnen sowie den Mehrwert, den ich versuche, mit meinen Beratungsleistungen zu schaffen. Erfahre an einem Praxisbeispiel, wie ich einem meiner Kunden helfen konnte, in nur wenigen Monaten über eine halbe Million Euro einzusparen.


Likes, Fans, Reichweite… In welcher Währung misst du den Erfolg deiner Online Marketing-Kampagnen? Ich geb’s zu, für meine Kunden rechne ich am liebsten in Euro. Umsatz, Einsparung, Wertschöpfung, Wachstum. Conversions rauf, Kosten/Conversion runter – so zeigt es die untenstehende Grafik und so mögen es wir Online Marketer am liebsten.

Mehr Leads und mehr Präsenz bei den richtigen Nutzern: Google Ads Performance im Monatsverlauf
Mehr Conversions (gelb) bei verbesserter Kosteneffizienz (rot) und höherem Investment (grün): Die Gesamtperformance des Google Ads-Kontos im Jahresverlauf 2020

Bitte berücksichtige, dass ich aus Mitbewerbs- und Datenschutzgründen weder die Branche noch den Namen des Kunden, für den ich hier tätig bin, nennen darf. Die verwendeten Kennzahlen und Screenshots stammen aus dem realen Beratungsprojekt und direkt aus dem Google Ads-Interface. Aus den durchschnittlichen Kosten/Conversion kann man lediglich erkennen, dass es sich um ein hochpreisiges Endprodukt handelt. Mehr Details kann ich hier leider nicht verraten.

Blicken wir kurz zurück, es war Ende Januar 2020. Aus lockeren Vorgesprächen mit dem Marketingleiter eines österreichischen Unternehmens ergibt sich für mich zunächst die Möglichkeit, zwei Halbtages-Workshops zur Optimierung seiner Google Ads-Konten durchzuführen.

Zusammenfassung – Case Study Google Ads: Bei einem Beratungsprojekt konnte ich meinem Kunden helfen, seine Kampagneneffizienz messbar und langfristig zu verbessern. Die damit gekoppelte Erhöhung des Google Ads-Werbebudgets führte bald zur Vervielfachung der erzielten Kundenkontakte (= Conversions / Leads). Hätte der Optimierungsprozess so nicht stattgefunden, wären bis heute über 560.000 € an Mehrausgaben erforderlich gewesen, um dieselbe Anzahl an Leads zu generieren.

Kontohygiene, Einmal-Workshops? Wichtig und sinnvoll, aber nicht immer ausreichend!

Hier etwas Kontohygiene, da ein kurzer „Vier-Augen-Blick“. Dazu ein paar individuelle Fragen bei gleichzeitigem Know-how Transfer für das interne Team – das die Kampagnen übrigens bis heute operativ mitbetreut. So lautete der eigentliche Plan und Auftrag. Doch bereits nach ein paar gemeinsamen Stunden war klar, dass es damit nicht getan sein würde. Internationale Märkte, verschiedene Produktgruppen und Landingpages, vielfältige Kampagnentypen von Search über Display bis hin zu YouTube-Ads. Da wartet jede Menge Arbeit auf uns!

Alle Kennzahlen und Hintergrundberechnungen findest du in dieser Tabelle (Klicke auf das Bild für eine Großansicht)

Wir konnten uns gleich darauf einigen, längerfristig zusammenzuarbeiten. Mit monatlichen Themen- und Aufgabenblöcken machten wir weiter. Die ersten Termine haben das kundenseitige Vertrauen in meine Person, Erfahrung und Know-how gestärkt und gezeigt, dass für beide Seiten viel zu tun bleibt. Nur so konnten die hoch gesteckten Jahresziele erreicht werden.

Text zu lang? Beschreibung zu komplex? Schreib‘ mir einfach und ich gehe die Kennzahlen, Daten und Berechnungen gerne persönlich mit dir durch.

Ein weiteres wichtiges Learning bei Online-Kampagnen: Die Ergebnisse sind zwar transparent ab dem ersten Klick messbar, für nachhaltige Veränderungen in den Kennzahlen braucht es aber Geduld. Im aktuellen Beispiel zeigt die Tabelle, dass der CPL (Kosten/Lead) erst ab April einen deutlichen Sprung nach unten gemacht hat, immerhin mehrere Wochen nach dem Start der Maßnahmen.

Vertrauen aufbauen, langfristig denken, kurzfristig agieren

Vier Aspekte möchte ich bei meiner Vorgehensweise besonders hervorheben:

Kosteneffizienz

„Ich will mehr!“, ist oft der klassische Anspruch, mit dem Kunden auf mich zukommen. Meine erste Gegenfrage lautet dann meist: „Ok, mehr, wovon denn?“. Mehr ist nicht immer besser. Viel bringt nicht immer viel.

Ich will mehr!

Kunde

So haben wir auch im Laufe der letzten Monate einen leicht gesteigerten CPC (Cost per Click) beobachten müssen. Es kostet uns also zunehmend mehr, einen Nutzer auf die Website zu holen. Ebenfalls gingen die Impressionen (Sichtbarkeit der Anzeigen) nach unten. Also weniger Sichtbarkeit für das Unternehmen und seine Produkte.

Mehr? Wovon, denn?

Ich

Ist das ein Problem? Auf den ersten Blick und wenn man die Zahlen nicht versteht, vielleicht. Auf den zweiten Blick überhaupt nicht, denn das Ziel war und ist es, mehr Leads (Kundenkontakte) zu einem geringeren CPL (Cost per Lead) mit der beworbenen Website zu generieren. Nicht mehr Nutzer erreichen, sondern die richtigen.

Wachstum

Damit wären wir beim nächsten Punkt mit dem ich versuche, einen Mehrwert mit meinen Leistungen zu schaffen: Dem Wachstum. Es ging dem Kunden zu keinem Zeitpunkt darum, ausschließlich Werbebudget einzusparen. Das wäre ja einfach gewesen: Kampagne stoppen, 100% sparen, fertig!

Nein, denn bei einem genauen Blick auf die oben stehende Tabelle und den monatlichen Verlauf ist klar zu erkennen, dass sich das Google Ads-Budget vom Frühling bis in den Herbst sogar verdoppelt hat! Etwas, das funktioniert und in der internen Kosten-/Nutzenrechnung erfolgreich bilanziert, kann mit Hilfe von Google Ads sehr einfach hochskaliert werden.

Mehr rausholen für den Kunden = Mehr investieren beim Werbepartner

Ich bin in diesem Projekt (und auch in vielen anderen) nicht primär da, um weniger Werbebudget einzusetzen und nur die monatliche Google-Rechnung zu reduzieren. Ganz im Gegenteil, in vielen Fällen soll und wird mein Kunde sogar mehr investieren, wenn die sprichwörtliche „Rechnung aufgeht“. Offensichtlich fiel es in diesem Beispiel sehr leicht, angesichts des deutlich geringeren CPL den Budgethahn weiter zu öffnen, um noch mehr Menschen zu erreichen und so mehr Kontakte zu generieren.

1+1=3

In der Tabelle unten siehst du das optimale strategische Wachstumsszenario: „CPL halbieren + Budget verdoppeln = Ein Vierfaches mehr Leads“.

CPLLeadsBudgetSzenario
100 €101.000 €1. Ausgangssituation
50 €10500 €2. Kostenreduktion
50 €201.000 €3. Effizienzsteigerung
50 €402.000 €4. Wachstum
Sparen und/oder wachsen? Mögliche Szenarien in der Kampagnenoptimierung

Know-how Transfer

Wie zuvor erwähnt, war eines der Hauptziele in den ersten Workshop-Terminen der praktische Know-how Transfer von mir zum Team. Ich arbeite seit mehr als 15 Jahren mit Google Ads, habe Bücher und Skripten dazu verfasst. Darüber hinaus unterrichte ich Suchmaschinen- und Digitales Marketing an Universitäten und Fachhochschulen.

Google Certified Trainer

Text zu lang? Beschreibung zu komplex? Schreib‘ mir einfach und ich gehe die Kennzahlen, Daten und Berechnungen gerne persönlich mit dir durch.

Wir dürfen hier nicht vergessen, dass das Team auch vor meinem Einstieg einen sehr guten Job gemacht hat! Gemeinsam mit Agenturen und den Spezialisten vom Google Ads-Support wurden punktuell Kampagnen optimiert, neue Features und Strategien ausprobiert.

Und der Algorithmus?

Jedoch ist man hier längerfristig unter dem eigentlichen Potenzial geblieben. Warum? Einen Grund sehe ich darin, dem Algorithmus zu sehr zu vertrauen. Dazu kommt oft, dass strategische und technische Hausaufgaben nicht so umgesetzt zu haben, damit dieser auch optimal funktionieren kann. Zudem habe ich die Erfahrung gemacht, dass in internen Teams manchmal die Prioritäten kurzfristig abweichen (müssen): Schnell geht’s, und etwas anderes ist wichtiger als die Google Ads-Kampagnen.

Mit mir als Sparringspartner wurde jemand gefunden, der von externer Seite nicht nur ein weiteres Augenpaar und etwas extra Hirnschmalz mit einbringt, sondern auch einen gewissen Nachdruck. So weise ich auf regelmäßige Termine hin, vergebe kundenseitige ToDos und stelle die eine oder andere kritische Frage, eine Landingpage, ein neues Produkt oder die vorgeschlagene Kampagnenstrategie betreffend. Damit bleibt das Tempo hoch und der Optimierungserfolg nachhaltig.

Idealer Sparringspartner für den externen Schulterblick

(Online) Marketing-Teams machen einen sehr guten Job und deren MitarbeiterInnen sind immer besser ausgebildet. Dennoch besteht firmenintern immer die Gefahr einer gewissen Betriebsblindheit. Man schaut täglich auf dieselbe Website, bewirbt dieselben Produkte mit den bekannten Tools und Kampagnen im selben Google Ads-Konto.

Ich bringe nicht nur jahrelange Erfahrung ein, sondern sorge auch für Abwechslung, weil ich täglich für mehrere Kunden in unterschiedlichen Branchen und diversen Budgetgrößen im Einsatz bin.

Timing

Zum Schluss komme ich noch einmal auf den Grafikverlauf weiter oben zurück, denn auch das Timing spielt eine große Rolle. Ich habe in den letzten zwei Jahren gelernt, dass einmalige Maßnahmen und Workshops zwar ihre Wirkung erzielen können, am liebsten bin ich bei meinen Kunden jedoch über mehrere Wochen und Monate mit dabei, und damit mit in der Verantwortung.

Was kostet es dich eigentlich derzeit, nicht mit einem Experten zusammenzuarbeiten?

Thomas Sommeregger

Diese Case Study zeigt es schön: Nahezu monatlich erreichen wir bessere Kennzahlen, weil wir gemeinsam dranbleiben und uns auf diese Weise auch gegenseitig pushen.

Ich bin Berater und Begleiter, kein Dienstleister

Nein, ich agiere bei meinen Kunden nicht als Dienstleister, der Befehle entgegen nimmt. Vielmehr zeige ich speziell in der Anfangsphase sehr oft Themen, Potenziale und auch Schwachstellen auf, die der Kunde erst mal bearbeiten muss, bevor ich wieder aktiv werden kann kann.

Nicht länger datenlos zusehen

Der von mir geprägte digitalbuero®-Slogan ist nicht nur ein einfacher Werbespruch. Mein Anspruch als Google Partner und zertifizierter Trainer ist, ihm täglich aufs Neue gerecht zu werden. Nicht allein zum Selbstzweck, sondern stets im Auftrag meiner Kunden.

Ich freue mich über deine Kontaktaufnahme oder Weiterempfehlung,

Signature Thomas

PS: Willst auch du ausprobieren, welchen Mehrwert ich für dich und dein Unternehmen, dein Projekt oder deine Kampagne erzielen kann? Ein Beratungs-Tagessatz von mir beläuft sich auf € 1.200,- exkl. MWSt. „Teuer“? Ich finde nicht. Ist er’s wert? Ich bin mir sicher.

Fragen zur Google Ads Case Study? Interesse an einer Zusammenarbeit? Finden wir gemeinsam heraus, wo ich ansetzen kann!

Und eines noch: Lass dich bitte von den Zahlen in dieser Google Ads Case Study nicht abschrecken. Zugegeben, die gezeigten Werbebudgets liegen durchaus im oberen Drittel der von mir betreuten Konten. Grundsätzlich kann ich bereits ab ca. 30 € täglichem Investment in deinem Google Ads-Konto zu arbeiten beginnen. Ich bin mir sicher, dass schon mit dem ersten gemeinsamen Termin ein Mehrwert für dich drin sein wird!

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